Gdy marka krzyczy…

Marka jest żywa. Przynajmniej powinna być. Ktoś może uznać, że uosobienie marki to przesada. W końcu budowana jest na kilku stałych cechach, których ma być symbolem. Jednak, pomimo stałych fundamentów, każde kolejne piętro budowanej marki może i powinno być inne. A kluczowy tu jest… czas.

Czas zabawy, czas nauki…

O przedsięwzięciu istotnym zwykło się mówić, że „to moje dziecko”. Nie inaczej jest z powstawaniem marki. Marki powstają w związku z działalnością firm i nigdy nie są efektem ubocznym tylko w pełni przemyślaną decyzją. Przynajmniej, tak być powinno.

Młoda marka jest dokładnie jak dziecko. Pojawia się pierwszy raz w „rynkowej piaskownicy” i powoli swoją pracą buduje kolejne „babki”. Póki co, liczy na bycie zauważoną, nie tylko w oczach swoich „rodziców” czyli firmy-matki, ale również innych z otoczenia. Język komunikacji młodej marki jest póki co bardzo ubogi i mocno próbny. Chciałaby zaistnieć w oczach innych, więc jej komunikacja powinna być dość głośna. Na tym etapie jej powstawania chodzi przede wszystkim o zwrócenie uwagi. W rynkowej piaskownicy jest dzisiaj dość ciasno i nie łatwo nie tylko o miejsce w niej, ale i o ciekawy efekt. Podobnych babek powstaje cała masa, a i czas i szansa na ich zauważenie bardzo zmalały.

Kiedyś nowopowstające firmy nie starały się od razu być marką. Miały czas na działanie i rozwój, weryfikację założeń. Czas takich działań w przypadku firm jak identyfikacja wizualna marki nie był priorytetem, gdyż przychodził naturalnie w miarę rozwoju marki i ugruntowania jej cech, jako wyjątkowej na rynku. Dzisiaj wszystko znacząco przyspieszyło.

Młoda firma od razu chce i powinna głośno wykrzyczeć swoje wartości. Zainteresować potencjalnego klienta niebanalną komunikacją. Świadomość walki o uwagę klienta powoduje, że nietypowe rozwiązania w kategorii np. opakowania produktu mogą być na wagę złota w próbie podjęcia z nim dialogu. Oczywiście jest to pierwszy etap komunikacji i z czasem powinien ewoluować. Zatem ten pierwszy krzyk nie powinien być tylko jednorazowym „wrzaskiem” – ma zwracać uwagę i zachęcać. Nigdy, zniechęcać.

Marka słucha

Po fazie zwrócenia uwagi, przychodzi czas nauki. Zachęcony ofertą marki klient zadaje pytania, wyraża opinię. To czas, w którym marka się uczy i zaczyna dojrzewać.

Dokładnie tak jakby markę posłać do szkoły. Zaczyna się uczyć pewnych zachowań, poznaje też schematy działań. Na tym etapie próbuje budować swoje rozwiązania – jej komunikacja ewoluuje. To, co było dobre w fazie zwracania uwagi powinno zostać odpowiednio uzupełnione i stopniowo rozbudowywane. Ten etap to budowanie pozycji i zaufania w oczach klientów. Komunikacja dojrzewa z dojrzewaniem marki. Marka staje się świadoma swoich wartości i skupiając się na nich, stara się skupić uwagę odbiorców na dłużej, niż tylko jako reakcję na „krzyk”.

W takich elementach jak identyfikacja wizualna może dochodzić do zmian, które mogą być tylko kosmetycznym udoskonaleniem (lifting wizerunku marki) lub czasem efektem gruntownej weryfikacji i poważnych zmian (np. rebranding). Zmiany, nawet bardzo zaawansowane nie powinny jednak doprowadzić do ponownej fazy „krzyku”, gdyż firma już wie, jakimi wartościami marka się wyróżnia i jej komunikacja to efekt świadomych decyzji a nie przypadkowych działań.

Marka mówi

Krzyczała dość chaotycznie się komunikując, gdy została usłyszana zaczęła słuchać i wyciągać wnioski. Jeśli nauka nie poszła w las, to nadszedł etap, gdy to marka mówi o swojej wyjątkowości. To faza budowania wizerunku eksperta. Pełna doświadczeń, marka zaczyna mówić do odbiorców ich językiem.

Teraz to marka uczy a odbiorcy chcą słuchać. Co dużo ważniejsze, sami chcą i mówią o marce. W fazie „krzyku” również następuje czas mówienia o marce, ale bardziej w kwestii jej egzotyki i powierzchownej oryginalności niż potwierdzonej wartości. Do zbudowania prawdziwej wartości w oczach odbiorców potrzeba czasu. Jednak gdy już uda się zbudować zaufanie, można liczyć na lojalność i dialog. Marka staje się ważnym elementem w działaniu zaangażowanych klientów. Chętnie dzielą się oni swoimi uwagami, bo zaczyna im zależeć by to czego oczekują po marce, w pełni spełniało ich oczekiwania.

Stany skupienia marki

Oczywiście przedstawione etapy są istotnymi, ale nie jedynymi, które pojawią się na drodze tworzenia marki. A najciekawsze to to, że mogą pojawiać się w sposób zupełnie nieliniowy.

Napewno znasz przykłady marek, które pomimo upływu czasu nie wyszły z fazy „krzyku”. Pomimo, że odbiorców jest bardzo wielu, one nadal trochę chaotycznie się wydzierają uważając, że to cecha ich komunikacji. Jednak zbyt długie i zbyt mocne natężenie „hałasu” powoduje, że takie przywiązanie do jednej z faz może działać krótkofalowo. Jak to bywa w naturze, zbyt monotonne działanie może znużyć nawet najwytrwalszego fana. Dlatego dobrze co jakiś czas weryfikować, czy już nie następuje kolejny etap rozwoju marki.

Marki rozwijają się w różnym tempie. I rzadko w sposób, który można uznać za liniowy. Rozmaite zawirowania rynkowe mogą mieć wpływ na spowolnienie lub przyspieszenie rozwoju marki i budowania jej pozycji. Na każdym etapie, marka w różny sposób skupia uwagę odbiorców. Te stany skupienia muszą być odzwiercieldeniem aktualnej sytuacji rynkowej, preferencji klientów, działań konkurencji. Trzeba pamiętać, że zarówno rynek, na którym marka działa jak i odbiorcy, zmieniają się. Marka musi być „ludzka” by wzbudzała zainteresowanie i zaufanie. W końcu, kierowana jest do ludzi i powinna spełniać ich potrzeby.

(Fotografie w artykule: pexels/unsplash)

Bezwględnie, na jakim etapie rozwoju jest Twoja marka – SKONTAKTUJ SIĘ ZNAMI!

Piszemy kulturalnie o markach i nie tylko:
Studio Brandglow na Facebooku

Możesz śledzić efekty naszych działań również na Instagramie:
Studio Brandglow na Instagramie